mitä on word-of-mouth?

Kuluttaja kohtaa pirstaloituneilla markkinoilla valtavan määrän markkinointiviestejä. Ystävien ja tuttavien neuvot ja kokemukset vaikuttavat yhä useammin kuluttajan mielipiteisiin ja ostopäätökseen. Englantilaisen konsulttiyhtiön Henley Centre Headlight Visionin tekemän tutkimuksen mukaan 90 prosenttia kuluttajista uskoo vahvasti, että ystäviltä ja perheenjäseniltä saatu tieto on totta. Sama tutkimus osoitti, että 89 prosenttia kuluttajista suosittelee hyväksi havaitsemaansa tuotetta tai palvelua tuttavilleen. Myös suomalaisissa tutkimuksissa on saatu samansuuntaisia tuloksia.

Perinteisten markkinointimuotojen rinnalle on näin maailmalla syntynyt ilmiö nimeltä WOM-markkinointi (word of mouth). Suosittelijat.fi -palvelun esikuva löytyy Yhdysvalloista. Bostonista lähtöisin olevaan Bzzagent-palveluun (www.bzzagent.com) kuuluu jo satojatuhansia kuluttajia. Tulokset ovat yllättäneet palvelun tilanneen yrityksen toisensa jälkeen.

Viime vuonna WOM-panostukset kasvoivat tutkimusyhtiö PQ Median mukaan Yhdysvalloissa 35,9 prosenttia 981 miljoonaan dollariin eli 670 miljoonaan euroon.

WOM-markkinoinnin kasvuvauhti oli lähes viisinkertainen koko markkinointipalvelualaan verrattuna. Markkinointipalveluihin luokitellaan WOM-markkinoinnin ohella muun muassa brändätty viihde, suoramarkkinointi ja PR-toiminta. Alan kokonaismarkkinoiden arvo oli viime vuonna 254 miljardia dollaria eli vajaat 175 miljardia euroa.

Tänä vuonna yhdysvaltalaismarkkinoijien WOM-panostukset ylittävät PQ Median ennusteen mukaan miljardi dollaria eli 683 miljoonaa euroa. Vuoteen 2010 mennessä summan arvioidaan yltävän jo 3,7 miljardiin dollariin eli runsaaseen 2,5 miljardiin euroon.

PQ Media määrittelee WOM-markkinoinnin vaihtoehtoiseksi, tutkimusta ja teknologiaa hyödyntäväksi markkinointistrategiaksi, joka rohkaisee kuluttajia keskustelemaan tuotteista ja palveluista keskenään.

Kasvua vauhdittaa myös markkinoijien halu vahvistaa kuluttajien ja brändien välistä suhdetta sekä markkinointi-investointien tuottoa.

PQ Median pääjohtaja Patrick Quinn toteaa tiedotteessa, että uusmedia-alan tapa korostaa mittaamisen merkitystä on ilmiselvästi johtanut siihen, että markkinoijat ovat alkaneet siirtää panostuksiaan perinteisestä mediamainonnasta vaihtoehtoisiin mainonta- ja markkinointiratkaisuihin.

Word of mouth -ala ottaa tästä trendistä kaiken irti, koska se pystyy tarjoamaan brändimarkkinoijille [perinteisiä markkinointikanavia] paremman tuoton erittäin kustannustehokkaasti, Quinn sanoo.

Ahkerimmin WOM-strategioita hyödyntävät elintarvike- ja juomayhtiöt, media-ala sekä urheilu-, vapaa-aika- ja viihdeteollisuus.

Esimerkiksi kulutustavarajätti Procter & Gamble omistaa WOM-markkinointiin erikoistuneen Tremors/VocalPoint-nimisen yhtiön, jonka kohderyhmiä ovat nuoret ja naiset.